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News of package Making







 
 

日々、クライアントのパッケージ製作に携わっている営業担当者。
その仕事を通じてプロならではの視点で見た現状、課題などをコラムにしました。
製造現場からのホットな情報としてお読みいただければと思います。

 
 
 


 

新年あけましておめでとうございます。本年もパッケージに関する情報をこの場でご提供していきたいと思っております。どうぞ宜しくお願いいたします。

さて、皆さんはパッケージと聞くと何を思い浮かべますか?商品の外装ですか、それとも容器の形、いやいやパッケージ旅行ですか?英語の辞書を開きますとパッケージには小型中型のものにおいて包むものとか、一括して与えられるものとかそういう意味があると書かれています。つまり私たちの身近にあるものにはほぼパッケージが関係しているといえます。わが社も「文化の香るパッケージ」を理念としており、広くパッケージにかかわる仕事を手がけております。

今回は広い意味でのパッケージのなかでもパッケージデザインの役割についてお話をしたいと思います。
潟vラグの代表小川亮氏はその著書のなかでパッケージデザインには5つの役割があると語っています。 まず一つ目は、「商品価値を高める」という役割です。 パッケージには大きく「機能的価値」と「情緒的価値」があります。「機能的価値」は外装や容器など包装としての役割で商品の形状維持や運送、保存性という基本的機能のほか使いやすい、チャイルドレジスタンス・シニアフレンドリーなど便宜上考慮された包装や形状を指します。「情緒的価値」は商品本体の価値をお客さまの五感に働きかけ、興味を感じさせたり、より商品を魅力的に見せる役割でパッケージ形状やデザインのクリエイティビティがそれに当たります。

二つ目は「トライアルを促進する」という役割です。対面販売であれば商品の魅力を購入検討者にお伝えすることができますが、お客さまが自ら商品に興味をもったりそもそもセルフ販売であった場合、その商品の魅力をパッケージ上で短時間にお客さまに理解していただくことが重要となります。そのためにはその商品の世界観を表現した形状や色、さらにはその商品のコピーはお客さまの心を動かすことにつながる大事なパッケージの役割ということになります。

三つ目は「一貫したコミュニケーションの起点となる」という役割です。これは特に大量販売を目指し、TVCMやネット広告を展開する商品に当てはまります。コミュニケーション開発のスタートはパッケージのクリエイティブから始まることがほとんどです。よって、パッケージデザインの世界観がぶれることなく広告や店頭popまでしっかりと統一されていることで、どのコンタクトポイントで商品を知ったとしてもお客さまは安心して商品を手に取ることにつながります。

四つ目は「経験価値を高める」という役割です。PR的役割も多分にありますが、「いろはす」のペットボトルが簡単にクシャッと捻りつぶせたり、アップル社の製品の化粧箱はとても重厚に作られていたりします。前者はその行為で自分も環境問題に寄与したという意識をもたせたり、後者は値段の高い商品を手に入れたことに対する高揚感に寄与するといわれています。身近なところでは一番売れているチョコレートで知られる「kitkat」はパッケージにメッセージスペースを設けたり、オリジナルパッケージも作ることができます。その商品価値に加えパッケージが使用用途を与えることで経験価値を高めていることにつながっているといえます。

五つ目は「ブランド資産の構築」という役割です。パッケージデザインの役割としては一番重要かつ分かり易い役割かもしれません。お客さまにその商品の価値を理解していただき長く愛顧していただくためのアイコンとしての役割です。 ロングランの商品は年代を問わずパッケージが認知されています。長く愛されているから認知されているという見方もできますが、パッケージが愛されているから長く売れているという見方もできます。パッケージ自体やその中で使われたキャラクターなどが商品の魅力の一部もしくは魅力そのものになる価値をパッケージデザインは秘めています。

わが社が掲げる「文化の香るパッケージ」という理念の中の文化という言葉には、パッケージの安心安全はもとよりパッケージデザインができる可能性を未来につながる現在にしっかりと表現するという想いがこめられています。皆さんも一度そういった思いで、パッケージデザインを見ていただくと見え方が変わってくるかもしれません。

参考文献 パッケージデザインマーケティング 小川亮著



■マーケティング部  菅野祐輔

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